“喜迎数据飞升”的Youtube：网红平台如何自建护城河

原创东西数字研究组东西文娱

本文为东西数字研究组根据此前研究和海外相关报道梳理，转载请后台联系。

关键词：YouTube|UGC|原创内容|内容监管

成立12年的YouTube近期的成长势头犹如刚成立的明星创业公司。数据备受瞩目。

上周7月20日，YouTube CEO苏姗·沃西基公布了平台的最新数据，称目前YouTube月活用户已达19亿，用户每天通过电视收看YouTube内容超过1.8亿小时，直播内容在过去三年间增长了10倍；在用户互动方面，总互动数（包含评论、点赞、聊天等）较去年同期增长了60%，有超过6000万用户点击参与了“社区标签”(Community Tab)帖子。

与此同时，YouTube广告营销的增长甚至超越了比它晚五年推出的Facebook系产品Instagram。有相关分析称，2018年Q2，YouTube的海外流量比去年同期增长了近两倍，增长速度远快于其他主流社交媒体网站；同时，YouTube上广告曝光率也显著上涨，相当于去年同期的三倍，刺激品牌在YouTube上的广告开销较去年同期翻了一番。

尽管用户和营销数据很可观，YouTube面临的内容问题仍旧严峻：UGC创作者监管不力导致内容失当（虐童事件反复）、算法错判内容侵权，引发小型创作者反对、音乐视频版税过低使唱片公司不满，Google暂停加码原创内容制作激发投资者质疑。可以说，在内容维权、变现、监管上，YouTube似乎始终处在“一处未平一处又起”的震荡轮回中。

YouTube目前也在尝试推出相关措施来解决监管和内容变现上被动的地位，而结合此次年中一系列平台功能更新，和不久前YouTube在网红大红上的言论，YouTube下半年的运营策略基本可以总结为三大要点：

第一，促进中小型内容创作者的露出和内容变现

第二，强化原创内容和刺激用户参与创作（技术）

第三，提升自我监管和培育用户媒介素养

文中相关策略中，我们此前的梳理亦有提及和预判。总体而言，平台的技术迭代能力和变现能力将是接下来的竞争要点。

相关链接二：Facebook测试群组付费的前因和潜在后果

CEO 苏姗·沃西基

下文正文，欢迎留言批评指正。

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支持中小型UGC内容创作者

1. 频道付费

针对粉丝10万以上的频道推出“频道付费”功能，观众每月支付4.99美元的经常性费用，以获取独特的徽章，新的表情符号，浏览社区标签中的会员专用帖子，还能获取创作者的独家定制内容，例如独家直播，创作者为粉丝制作的额外感谢视频。平台与小部分创作者合作开发此向服务，并在未来增加更多创作者。

两个月前，YouTube的订阅服务YouTube Red 更名为“YouTube Premium” 功能包含观看原创影视剧YouTube Original、免广告观看、后台播放、缓存离线收看，以及两项流音乐服务YouTube Music Premium和Google Play Music。

客观而言，结合此前的付费尝试，如今再围绕UGC创作者个人推出付费制，付费模型多元化尝试的市场反馈如何，还待时间验证，单从面向内容作者的基础设施和付费制度来说，“YouTube工作室”（YouTube Studio）的新版主页将配备76种语言在两周内上线。

source:BI

2.衍生品销售变现

平台已允许粉丝过万的用户开发平台专属衍生品，目前YouTube内容衍生品销售主要依附于Google的线上商店。

YouTube近期宣布新增商品定制和销售伙伴Teespring公司，帮助创作者从20类商品样本中选择，完成衍生品制作销售。YouTube目前在衍生品分成中采取保守姿态，将主要收入归入创作者。

此前在VidCon上，YouTube的负责人也提到，将在创作者视频页面新开辟购物窗口，使用户在观看过程中实现购物、购票和下载应用的操作。

3.FameBit影响者营销平台

YouTube此次宣布更加充分利用连接创作者及赞助商的营销平台FameBit，相比较于网红经济中的MCN（Multi channel network），FameBit主要承担影响者链接分享互动的职能，与创作者不构成签约关系，主播对合作有更多议价权。

FameBit于2016年被谷歌收购，既帮助创作者寻找赞助方，又面向品牌帮助寻找匹配的影响者的B端工具，FameBit从品牌/创作者收入中抽成10%。

据YouTube自主统计，在今年的头三个月，加入FameBit计划的频道中有一半以上实现了收入翻番。但不得不提的是，作为品牌和创作者间的第三方交易平台，FameBit服务和条款细化仍有很多提升空间，目前在品牌与创作者冲突、创作者粉丝造假审核上还饱受争议。

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强化原创内容和刺激用户参与创作

1.YouTube Original原创内容

CEO苏姗·沃西基在此次年中发布中回应称，YouTube原创内容的投资没有停止，目前三分之二的原创内容都有UGC明星以台前或幕后的方式参与其中。

在原创影视内容发布的三年里，创作者已从参与原创影视制作中获得了与自频道的协同效应，部分创作者说自己参与的影视剧综艺播出后，自频道的收视率增长了20%，形成了流量的闭环。

苏姗·沃西基关于YouTube此前原创影视碰壁的回应虽然简略，但从近期动态中仍可看到，YouTube尝试更多热门的垂直类型，也在提高专业制作比重，在原创剧集《眼镜蛇》收视大获成功后，许多涵盖好莱坞阵容的新作也在博取眼球，例如今年SDCC圣地亚哥漫展上颇受关注的惊悚科幻片《Origin》，以及邀请Marron5 主唱担任喜剧《随性所欲》执行制片人，延续借内容创造话题的策略。

另一边，YouTube Premium视频SVOD和流音乐服务的海外推广和本地化仍在进行，并在6月新增澳大利亚，新西兰，墨西哥和韩国数个新地区，现在海外服务已覆盖加拿大和13个欧洲国家，随着订阅服务出海，YouTube与本地优质创作资源的合作也在积极进行，伦敦的EMEA内容公社（EMEA content hub）就是其中之一。

YouTube区域负责人之一Hymes称， “我们正在研究适合YouTube调性的特定人才和内容类型是什么，以及以何种方式和这些人才合作，或找到能够识别趋势并制作真正能构建群众关联的制作公司。“

2. Premieres（预播）功能

VidCon上，YouTube宣布推出Premieres功能，让创作者为直播制定预告，再直播前发布预先录制的视频，配合“超级群聊”（Superchat）和时间表，营造“类直播”的体验为正式直播预热。

直播仍然是创作者的迅速增长领域，在过去的三年里，YouTube直播的观看时长增加了10倍。

3.YouTube Stories（故事）功能测试

继Snapchat、Instagram之后，YouTube终于针对粉丝过万的UGC博主开放Stories（故事）即时状态分享功能，让创作者不需过多编辑和后期制作，分享一系列“即兴视频时间轴”，在公告YouTube称其Stories新格式突出了以创作者为中心的特质，附有创作者YouTube视频链接和贴纸，目前YouTube Stories尚处于测试阶段，试图寻找最具有平台差异化方式正式推广。

4.Community（社区）功能

促进粉丝增长和互动“一站式商店”，除视频外，Community还帮助创作者通过动图、照片、投票、文本多类素材与粉丝互动，据官方称，平均每天有超过6000万用户点进了Community的帖子中。

5.视频精选推荐“Explore”选项卡

为刺激用户观看量，YouTube开始针对iOS版YouTube应用开放测试“Explore（探索）选项卡，向用户展示他们通常不常看到但又可能感兴趣的的话题、频道、视频。

作为原有“流行视频”（Trending）选项卡的更新代替，“Explore”在热门推荐基础上增加了更详尽的个性化设置，官方声明表示：“随着YouTube上的视频越来越多，我们一直在尝试让人们更容易找到、观看和分享对他们来说最重要的视频。

早前，平台在新功能的大范围推广上一度受阻，例如此前让用户不按时间顺序观看订阅更新，引发了广泛不满，使平台在可能有损视频浏览量的功能推出上犹为谨慎，此次只选取了1%的iOS用户进行小规模试错。

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平台信息透明版权保护内容监管

此前，为了加强监管，YouTube出台了人工内容审核项目Intelligence desk、500万美元资助正面内容创作。而近期YouTube的一些举措显示，YouTube响应内容安全质疑更加积极，新推出面向粉丝过十万创作者的版权自动匹配工具、用户观看限时工具、视频违规重传自动检测多个工具，另耗费2500万美元大举支持权威新闻机构，设立“YouTube Learning计划”，力图将平台打造成为素质教育的重要出口。

1.版权匹配工具（Copyright Match）

“版权匹配”是原先的“内容来源检测”（Content ID）功能的延伸和放大，主要解决YouTube创作者长期颇为苦恼的视频窃取转发问题，该工具省去了创作者手动排查的步骤，当版权匹配工具找到内容重叠的视频时，该视频将显示在创作者工具栏中的“Matches”（匹配）选项卡中，由创作者自行决定保留匹配视频、联系其他的创造者，或请求删除视频（防止合作视频被误删），此后YouTube将审查下架请求，以确保视频遵守版权政策。

同一条视频，首个上传者被系统默认为创作者，因此先在其他平台上传的博主需要格外留意，要防止有人恶意窃取视频，领先于原作者将视频上传至YouTube，不得不说YouTube也是在“半强迫”内容创作者将其作为首要驻地。

2.大力加持权威新闻内容和素质培养

7月初，YouTube宣布将投入2500万美元来帮助和支持合法的新闻机构，并表示正在筹备推出能标记有无信息、强调权威新闻来源的新功能。最近几个月，针对YouTube主张阴谋论方面的争议已经爆发。

例如，2月与校园枪杀案相关的视频被指控传递虚假信息，这也使得谷歌和YouTube抑制虚假新闻的诉求越发迫切，YouTube执行官Neal Mohan和首席商务官Robert Kyncl在官方博客概述了新措施：向全球20个国家的新闻机构给予资金支持，鼓励其建立稳定的视频发布，资助其更好的员工培训、完善出版设备，并扩充YouTube内部的出版维权团队，其他措施还包括在新闻视频旁边，附有内容查证链接（如维基百科、大英百科、类似视频）；针对突发新闻，将在搜索结果中提供新闻文章的简短预览，链接到最新发布的正文，并标注“突发性新闻，仍在进行时，内容迅速改变，保证内容严谨。

鉴于本地新闻内容在用户参与方面的出色表现，YouTube开始测试美国25个本土媒体有线电视平台的线上新闻联播功能，YouTube高管称还将使YouTube应用端的新闻内容覆盖到更多的区域市场。

与此同时，YouTube联合多个新闻机构和专家建立了专项工作组，以帮助平台开发新功能并改善YouTube上新闻内容的观看体验。专项工作组的早期成员包括美国的数字媒体Vox Media，巴西广播电台Jovem Pan和印度新闻频道India Today。

此外， YouTube，Google新闻计划和Google.org正在与Poynter研究所、斯坦福大学、本地媒体协会、全国媒介素养教育协会（NAMLE）合作，共同支持“MediaWise计划”，旨在为100万青少年提供数字化应用技能。目前平台违规标记（Flagged）内容中有91%以上由人工完成，其中也包含用户贡献，侧面体现YouTube在内容审查方面用户参与的重要性。